数字化营销最难啃的一块骨头

作者：连禾，编辑：嘉辛

过去几年，在“技术+数据”的双重驱动下，互联网完成了对大多数行业营销理念、路径及方式的改造。

在这些行业里，营销与数字化的融合程度不断加深，效率渐次提升——

(资料图片)

现在一家企业可以完整地在线上布局从种草到最终销售转化的全链路，而且这条链路中，用户、货品、场景，都是可以被数字化的，这带来了越来越突出的营销经营成效，更具确定性的增长。

但有这样一类商家，这么多年过去了，依然面临着营销与数字化的融合困境，成了数字化营销最难啃的一块骨头。

这就是线索类商家，普遍集中在汽车、房产、家居、教育、金融、健康等等行业。

他们的共性在于，产品客单价相对较高、消费频次相对更低，而且用户主要的消费场景集中在线下。这导致了用户更长的决策周期、更不稳定的决策路径、更高的决策成本。

因此，他们更依赖于通过线索的挖掘和筛选，找到真正有潜在购买需求的客户。

但无论是此前传统的线下营销获客模式，还是移动互联网爆发后依托线上渠道的营销获客模式，线索类商家的真实痛点一直未被真正解决，甚至比原来挑战更大。比如线索获取越来越贵、线索质量越来越难以保障、线索转化效率越来越低等等。

为什么会这样？线索类商家营销的数字化改造为何如此之难？有没有应对之法？本篇文章，市值榜带你一起了解线索行业。

一、改造：旧问题解决了，新问题又出现了

线索营销大致可以分拆为线索获取和线索管理。

举个例子，一家房地产商在垂直媒体上投放了广告，你正好看到了这则广告并且感兴趣，通过留资入口登记了个人信息，你就有可能成了他们的一个线索。

紧接着，你可能会收到这家房企销售人员的促销电话、被拉进他们的用户社群，这是线索管理，他们对获取的线索进行进一步筛选，目的是找到真正有购买需求的消费者。

再举个例子，如果你看到的不是车、房、金融等类产品的广告，而是一件衣服的广告，那么你很可能会直接点击链接跳转购买。

换言之，线索类商家的线索营销，本质上就是“种草”。只不过，不同于大众消费品，这类商家的产品特性决定了用户会有更长的决策链路，种草链路因此也被拉长。

对这类型商家而言，获得的线索的“量”和“质”，也就尤为重要。

在这一基础上探讨互联网对线索营销的数字化改造，我们会发现，改造过程可以分为两个阶段：

第一个阶段，媒体网站尤其是垂直类媒体网站的出现及转型，带来的线索新机会。

比如汽车业，垂直类汽车媒体的出现及转型，成了车企及经销商获取线索的主流渠道。

举个直观的例子，2010年，汽车之家的营收中，经销商会员费，也就是围绕销售线索产生的经销商收入，占营收的比重只有6.9%，两年后这个数字涨到了19%，再到2013年，这部分收入占比已经超过了25.6%。

原因很简单，垂直行业媒体有丰沛、精准的用户流量，且流量成本在初期较低。

问题在于，随着时间的进一步推移，当平台陷入到流量增长瓶颈后、当竞争越来越激烈，线索成本也就随之水涨船高，更严峻的考验在于，线索的质量开始跟不上了。

在以简单的媒体投放来获取线索的这一阶段，这轮改造很容易就触碰到了天花板。

第二个阶段，是社交媒体的出现以及后来的短视频、直播等渠道兴起，带来了丰富的数字广告类型，这为线索类商家带来了新的探索机会。

MobTech在一份研报中指出，近几年，数字广告渠道的线索贡献量占比已经来到了45%。

这一阶段，对线索类商家而言，无论是在获客形式、引流路径，还是留资入口、渠道价值上来看，线索营销的链条已经日臻完善。

但在实际操作中，越来越多商家发现，线索成本高、线索质量参差不齐、线索到交易的转化效率低下等问题，还是难以解决。

一家汽车合资品牌的战略营销经理就曾表示，“营销逻辑发生变化后，线索还是很重要的。虽然现在线索获取体系已经成熟了，但依然存在虚假线索、线索成本高、垄断性强等不良现象。”

再比如B2B企业，哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构曾做过一项统计，其中有83%的B2B企业将数字化活动营销平台评为排名第一的营销获客手段，有85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。

与此同时，科特勒咨询也在一份研报中提到，2020至2021年，提高销售线索质量、根据销售线索推动成单及增收，依然是现阶段B2B企业的CEO最为关注的两个重点，也是痛点。

那么问题来了：互联网对线索营销的改造，为何如此之难？问题到底出在了哪里？

二、陷阱：流量枷锁与短视思维

基于前面的分析，我们不难发现，互联网对线索营销的数字化改造过程，有两个较为明显的特征：

1、改造并非完全无效，但无论是早期的媒体网站/行业垂直媒体，还是后来的社交性媒体，随着流量红利的褪去，改造效果的延续性会减弱；

2、商家的探索更多聚焦在“线索获取”环节；

而从这两点出发，市值榜观察到，线索营销真正的积弊，其实源于线索类行业多年来的固化思维。

第一，以往渠道导向的背景下，很多线索型商家往往更注重线索“量”的大小，而选择性忽视线索的“质”。

比如B2B领域。

增长黑盒此前在一篇文章中指出，传统的B2B营销团队，更注重获客线索数量而非质量，同时客户“获客——转化——复购”的流转漏斗，由市场团队、销售团队和客户成功团队分别完成，各部门状态相对割裂，无法与客户建立连贯的关系、为客户提供连贯的服务，导致转化漏斗中各链路效率都没有达到最优。

第二，以渠道为中心的线索营销，很容易触碰到流量红利消退带来的增长天花板。

一方面在于，传统线索营销中，很多线索类商家更习惯直接“买量式”的广告投放，说白了就是花钱买线索。

这种做法并非完全不可取，但效果不会长久，因为一个新兴渠道在早期可能会有源源不断的流量供给，但随着用户增长停滞、渠道上投放商家越来越多，线索量的减少、线索成本的上升几乎是必然。

另一方面在于，线索型行业中，很多商家会陷入到渠道依赖。

以往，线索型商家有一个共同的特征在于，不同的行业一般会有自身获客的固定渠道。比如制造业更依赖展会、SaaS企业更依赖SEM营销、汽车业则更依赖垂直的汽车媒体。

依据自身所处的行业属性，选择更合适的线索渠道，这一点本身无可厚非，毕竟垂直渠道，在某种程度上意味着线索的精准性。但问题在于，当一个行业里的大多数商家都建立了这样的共识，渠道的拥挤度，会加剧线索成本的上升、降低线索转化效率。

第三，很多线索类商家，本质上还处在“线索获取”的前链路，并未真正在“线索管理”上深耕。

过去几年，不少线索类商家发现，单纯依靠流量的打法已经不管用了，他们开始进行思维转变，做一些经营尝试。

比如随着私域成为新的流量集散地，线上商企逐渐开始重视图文营销，同时开始了通过大平台分发、投放为一体的方式建立“公私商域”模式的尝试。

不过，在“市场——线索——订单——交付”的多个环节中，整个链条中所涉及的决策变量多、不确定性大，比如很关键的一点在于，这个时候的“线索”，相比此前的“线索”，要求更高了。

这种不确定性下，很多线索行业商家的经营尝试，只能称得上是浮于表面，简单来说，最后他们又会回到获取线索的前链路上。

三、解法：广告、经营缺一不可

现在再来看线索营销，我们就不难发现，互联网对它的数字化改造效果不佳的原因其实只有一个：

行业思维进化的速度，没有跟上营销业数字化发展的速度，数字广告渠道及内容营销渠道潜在的线索价值，尚未被充分挖掘出来。

市值榜认为，线索类商家要想解决线索成本高、线索获取难、线索转化效率低下的问题，需要在思维上做出转变，达成新的共识。

第一，加大对短视频、直播等内容营销渠道的布局力度，目前这一点已经成为明显趋势。

2022年，抖音上的经营线索量增长了200%+，有效线索经营商家数增长了197%。其中，短视频场景的线索量增加了14%、直播场景的线索量增长了479%、主页场景的线索量增长了4094%、私信场景的线索量增长了241%。

在引擎大会2023上，巨量引擎行业产品负责人Jason提到，仅在今年3月，抖音上带预约和咨询锚点的视频播放量达到了216.8亿、直播间和服务相关的小风车的点击数为2.5亿次。此外，3月份抖音线索行业相关的搜索量达到了115亿。

长远来看，短视频、直播、社交媒体等渠道的线索价值会源源不断地释放出来，抖音、快手、腾讯、小红书、百度等等平台，都是线索类商家潜在的新增长点。

第二，要摒弃过去单一的“买量”思维及路径，用经营的思维长线“养”线索。

巨量引擎最近提供了一个新思路：商家可以通过“线索广告+线索经营”的双引擎模式，来获取线索的新增量。

这一思路下，线索的新增量来源有三个方面：广告投放带来的流量增长；短视频、直播这两大内容种草场景带来的线索增量；咨询、搜索场景带来的线索增量。

实际的效果如何呢？我们举两个例子：

第一个例子是一汽大众。2022年这家车企发力线索经营，搭建起了内容矩阵，通过分层扶持和赛马机制来提升经销商的运营力和线索收集力，同时通过短、直两大场景引导用户留资，并搭配了多元化的投放策略，最后全矩阵粉丝涨了1600w，线索规模达到了85w。

第二个例子是传智教育。2018年起这家公司入驻抖音，通过深耕短视频和直播内容吸引了大量粉丝，在此基础上进行了直播投流等动作，最终在这种经营+广告的一体化打法下，留资规模增长了近10倍。

目前，类“线索广告+线索经营”的模式，也已经成为几大主流平台的共识。

小红书此前发布的《小红书线索行业产品解决方案》中就提到，商家要想做好线索经营，要做好主页建设、内容运营、要重视搜索广告和信息流广告、要做好私信承接后链路的完善。

第三，要对线索做深度经营和培育，在线索的管理、跟进、转化链路中的每一个环节，都做路径优化。

这同样已成为行业共识。百度营销最近发布的“聆音”，就是基于线索类商家打造的一套后链路解决方案，官方的说法，是链接线索回访——线索有效性识别——广告模型优化流程的线索后链路解决方案，目的是帮助商家提升线索的有效性。

巨量引擎在线索广告侧的，在原生广告、深转产品、自动化投放解决方案UBX上的升级，以及在线索经营侧的场景完善、经营工具的完善，同样是基于这一点——比如UBX在去年下半年推出以来，已经在汽车、房产、家居等行业广泛应用，商家使用后，线索质量、数量提升100%，人效提升96%。

在引擎大会2023上，巨量引擎还针对线索类商家提出了“百万营家”计划，为线索商家提供“蓝V免费”和至少在未来2年内享受0佣金的权益。

此外，针对新入场的商家和已经有一定线索经营经验的商家，巨量引擎也提供了相应的扶持政策。比如618期间，首次挂风车开播的客户都可以得到直播流量扶持，对于汽车、家居、摄影等重点行业，巨量引擎也会不断推出行业showcase、方法论、行业活动等。

综上，我们看到，在众多平台方已经逐步达成的“线索广告+线索经营”的模式共识下，在它们不断在相关营销产品、解决方案，以及线索经营后链路的完善中，线索类商家长期以来面临的诸多痛点，有望在接下来被一一破解。

四、结语

回顾线索营销艰难的改造历程，无论是对线索获取路径的频繁尝试，还是对线索转化后链路的提效探索，最终的有效路径其实只有一条：

关注“人”的数字化，而不仅仅是产品的数字化、渠道的数字化、方式的数字化。因为“人”的数字化最具想象力，而人不可被数字化、或难以被数字化的程度，决定着数字化营销的上限与边界。

这也是为什么，对如今的线索类商家而言，做好内容场景下的短视频、直播，以及用户主动场景下的咨询、搜索场景，已经被放在了与线索广告同等重要的地位，甚至更加重要。

人是最大的变量，用户是他们最终想要抵达的目的地。

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